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三四线市场并非潜力无限 陶卫企不可盲目下沉

发布日期:2018-07-02
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当一个机会摆在所有人面前的时候,大概只能称作危机。抢占一二线硝烟未息,决战三四线风声又起。三四线城市处于城市化发展较低阶段,市场空间无比广阔,商业业态有待培育,消费潜力值得挖掘,曾经乃至目前为中国经济发展提供了美妙的想象空间,正在成为2012年市场竞争最为激烈的区域。向三四线城市进军,几乎成为建材、家居、电器等行业一致的路径。近年,大城市限购为三四线城市的发展预留出空间,也给陶瓷行业渠道下沉提供良好时机。短短两三年内,陶瓷行业大力拓展内销渠道,从一线城市下降到二线城市,乃至三四线城市,其下沉速度之迅猛令人惊叹。这当然也是紧跟房地产步伐的结果。三四线市场盛宴刚刚启幕,但争夺的场域已经挤满了过多的竞争者,三四级市场对于整个市场的支撑作用还未显露出来,就已经在减弱。笔者认为,对三四线市场的美好想象必须破除,因为渠道下沉是企业或商家应对当下市场疲软的法宝,但只怕三四线市场对很多企业来说不是蛋糕,而是鸡肋,甚至只是画饼充饥。

今天,陶瓷行业已经从 短缺性市场 发展到 过剩性市场 ,发生从 企业主导市场 到 市场主导企业 的根本逆转,并由陶瓷产能过剩而导致各种危机。对此,陶瓷企业的普遍策略一是降价走量,二是渠道下沉。在渠道下沉方面,伴随的是市场重心由省及市到县的转移,市场重心转向三四线城市,销售结构发生明显改变。

保持中国经济稳定增长的途径靠城镇化和扩内需,而三四线城市是其主力。但笔者觉得这里面至少已经存在两方面的风险。其一,房产透支。中国的房子不是太少,而是太多,看看中华大地上高楼大厦栉比鳞次、牵连不断,多得不计其数。笔者觉得,盲目而高速发展的城镇化已经过度透支了中国房地产业预期,究其实质,我们的城镇化进程是土地财政之下权力与资本拔苗助长的产物,它不是自然成长的社会规律,它的实质是追逐暴利的房地产化。窃以为,居高不下的库存量和空置率,也许会将房地产业带进十年的萧条期。其二,内需不振。我们把拉动内需的期望寄托在所谓的城镇化上面,但是,没有共富取向的分配方略,单纯依靠城镇化就能增加城镇居民收入吗?三四线市场真的有我们所想象的那样具备很大的消费潜力吗?富裕阶层追求畸形的高消费,而庞大的低收入者,则是大面积地低端消费, M 型社会结构已经形成,这样的消费结构真正对拉动内需贡献不足。而且,在经济寒冬,人们消费普遍趋向保守,再购新房或重装旧房的意愿必然大打折扣。基于此,三四线房地产自身难保,根本拯救不了陶瓷建材行业。三四线市场遍布糖果,也充满毒药。

当然,并非所有的三四线市场都是如此的不良性,区域之间有差异,市场空间有大小。不过,由于普遍房产泡沫和内需不振,三四线市场不仅可以是蓄水池,也可能会是看不清的黑洞。作为连接产消、沟通产消的中介,渠道成为企业向三四线延伸的通道。渠道在市场的变革中往往表现最为剧烈,毕竟谁把握了通路才有可能把握市场。如何迅速扎根三四线,企业、商家可谓神有神道、仙有仙招。其中,有些企业对渠道运作深度参与,自建通路,投入大量的人力物力,支出庞大的通路费用;有些企业对三四线经销商扶持力度薄弱,半年没有业务人员跟进;有些企业销售计划基本都是依靠经验制定出来的,也缺乏对渠道拓展、深耕的意识,更提不上建立起成熟的营销推广模式。笔者以为,经销商对应着广阔的三四线空白市场,他们的经营能力、渠道拓展能力直接关系企业市场运作的成败,生产企业不必违背产业社会分工原则,延伸到制约自己发展的流通领域,三四线市场因其广阔分散的特性,企业的市场扶持帮助力度将成为三四线经销商的核心力量。

目前,三四线市场危机还未降临,但正在逼近。如何在三四线城市市场乏力、渠道拥堵、竞争激烈的大环境中争得一杯羹,企业和商家需要在危机下思考未来的命运,冷静和理性看待三四线市场。

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